百貨店の採るべき新しいＭＤとは？

百貨店が高額品を販売するためにはMDの変更だけでは足りません。徹底したサービスの再構築・高度化が必要です。

1000円のTシャツを売るのではなく10万円のTシャツを売るのですから、ハンガーで什器にブル下げているのではなくきちんとディスプレイされ商品は引き出しの棚の中にきちんと畳まれて保管されていなければなりません。販売員がきちんと製品説明・商品説明、トレンドコーディネート・ベーシックコーディネートが説明できなければなりません。洗濯の注意から保管の注意など多岐に渡るお客様の関心毎には適格に且つ確実にお答えする体制と販売員教育が不可欠になってきます。決してメーカーからの派遣社員ではできない、百貨店ならではの接客技術を磨く必要があるのです。

一番の接客力は商品知識です。製品知識とは異なり、商品のトレンド性やコーディネート情報、今年流の着こなし、顧客の感性や好みに合わせた提案などが商品知識の根幹を成します。製品知識は素材や洗濯情報、お手入れ方法、保管方法など製品に関する情報になります。

同じ商品でも顧客の年齢・テイスト・使用目的・趣味嗜好などで勧め方は異なります。どの顧客に対しても同じ接客や通り一遍の接客では顧客は満足させられません。近年の百貨店売上低迷の一因はこの接客にあったと私は視ています。マニュアル通りの接客ではネットで商品情報を完璧に頭に叩き込んだ消費者には敵いません。マニュアルから一歩も二歩も進んだ接客が為されなければ、専門店の商品好きの販売員やオタッキーな販売員には敵わないのです。ブロガーのコーディネート力には敵わないのです。

更に最近ないがしろにされているVMD（ヴィジュアル・マーチャン・ダイニング）が重要になってきます。新しい時代の新しい顧客層＝新富裕層や、オーセンティックでベーシックなライフスタイルを好む富裕層、には各々に対して店側がきちんと提案しなければ商品価値が十分には伝わりません。売り場で展開している全商品にスポットライトを当て、品番や売り場単位を超えたライフスタイルやスタイリングで見せていくことが求められています。そのためには只のディスプレイでは顧客の興味を引き付けることは難しく、色々の情報を瞬時に伝えられるVMDを販売員はきちっと理解の上、計画的に展開スケジュールを組んで実施されるべきなのです。

このような自社販売員を育てるべく、全日空のCAにお辞儀の仕方を学んだり、言葉使いを学んだりせず、自社教育をしっかりと人事部にお願いしたいです。百貨店は全日空のお手本になった企業にもかかわらず、本末転倒し、教育を放棄した人事部などリストラされるべきです。顧客に対して決して友達言葉など許されるはずも無く、私服などもってのほか、きちんと制服に身を包んだ正社員が※2接客をすべきなのです。教育を全く為されず、新入社員から販売員管理ばかりやらされている百貨店の社員は販売員としては現状最低レベルといっても決して過言ではないでしょう。優秀な販売員を中途採用したり、給与制度に売上インセンティブを付けたり、ともかく優秀な販売員確保が急務です。

また、販売の為の環境整備も不可欠です。現在百貨店で高級というとブティック形態が主流です。しかし、街中の個店をそのまま持ち込んだような店舗はもう飽きました。それより、フロア全体を一つのラグジュアリーな壁の無い圧迫感ない回遊性の高い空間に設え、高級家具什器や広い試着室、ゆったり展開された展示什器で、消費者はゆっくりソファーに座りながらお茶を飲みながら販売員が運んでくる商材をゆっくり吟味する、といった環境が必要でしょう。ニューヨークのバーグドルフやロンドンのセルフリッジなどを研究するべきです。

仕入れ先の言いなりに３年に一度、３００万円/坪も掛けて内装を一新するなんて馬鹿な事は早々止めるべきです。ラグジュアリーブランドはただでさえ百貨店の優良顧客名簿を横取りし、望外に儲かっているにもかかわらず条件を毎年悪化させ、店舗の至近距離に大型店舗を展開させ、百貨店内店舗はストック場位の位置づけに貶めています。それでも対抗しうる自社オリジナル高額ブランドを持たない百貨店は屈辱的に従わざるを得ないのが現状です。早急にラグジュアリーブランドを凌ぐ高級品開発を行うべき理由がここにもあります。

効率追求型の狭い空間に什器や商品を詰め込んだ売場展開は、あくまでも売場主義で顧客主義ではありませんし、消費者はそんな場所で商品知識も製品知識もない販売員から物を買いたくはないのです。ましてや、今後狙う顧客は自分のライフスタイルに合った「何か良いもの」を探しに来られるのです。決して「良くて安い」商品を探しに来るのではありません。価格ではなく、自分の趣味嗜好や興味を十二分に満足させてくれる商品であることが最重要なのです。何しろアイテム毎に世界の一流品で売場が満たされているのです。どの商品も主役でなければなりません。そして売場はそれら商品が映える場所でなければならないのです。

百貨店は今までの中間プライス戦略を捨て、高いがそれなりの価値がある商材の発掘及び生産を行うべきだと説いてきました。何処にでもある、何処ででも買える、皆が持ってる、といった商品を販売していてはいけません。百貨店が販売するには何の価値もないのです。同じ館内にユニクロやZARAも要りません。一般服も服飾雑貨も要りません。必要なのは世界から選りすぐってきた商品のみです。同時に次世代に羽ばたくデザイナーや工房、職人などの作品や商品をインキュベートすることも大事です。館内に嘗てあったような美術画廊やサザビーズのような高級オークションが在ってもよいですし、今一度自社ターゲット戦略、MD戦略、販促戦略、などを再構築すべきなのです。

これからは営業部やMDなどの真価が問われる時代です。頭の古く固い役員層の言いなりでは生き残ることはできません。今までの成功体験ややり方では全く通用しなくなることを自覚しなければなりません。今こそ目覚めるときです。

実店舗の百貨店が見直すべきMDとは？

消費者にわざわざ来店していただくためには、消費者が、興味があり来店して直に触れたい、といったMD展開でなければ消費者を呼び戻すことはできません。それは一体どんなMDなのでしょう？

消費者ニーズが多様化した今日、年齢軸や収入軸、単なるテイスト軸のような今までのターゲット分析＆設定では消費者の実像を把握することはできません。ライフスタイルは千差万別ですからライフスタイル別に消費者全員に対応するMDを組むこともできません。

しかし、多様化しても消費者全員に関心がある、あるいは不可欠な商品である、といった商品群を揃える必要があります。

またネットで購入できる商品やメーカーのナショナル商品を並べても消費者を呼び込むことはできません。

わざわざ来店しなければ買えないといった商品群です。

どんな階層でもテイストでもライフスタイルでも共通の切り口でMDを構築するためには、百貨店自体が得意とし、他業態が敵わない、ましてやネットでは真贋問題やメーカーが独占してなかなか買えないといった切り口の商品群です。

それは百貨店が元来得意としてきた「高級品」です。これに特化したMDを敷くことが消費者には訴えることができると思われます。どんな階層や年齢層、テイスト軸の消費者でも、誰もが欲しがる高級品でしか百貨店に「集客」させることは今や不可能となっています。

今百貨店に来店いただける消費者の興味は、制度化粧品、デパ地下、ラグジュアリーブランド、あとは北海道物産展に京都物産展くらいしかありません。どれも一般品と比べると高額商品であり、百貨店に来なければ変えない商品群であります。

言い換えれば消費者は百貨店に一般品より高額なブランド品や普段買えない老舗の味を求めていると気付きます。３足1000円の靴下や1000円のネクタイはわざわざ電車に乗って百貨店には来ないのです。コンビニか駅中のキオスクで良いのです。

残念ながら、現在の百貨店は何処ででも、当然ネットでも買える一般品が中心です。わざわざ来店しないと買えない商品はまず無いのです。

その故、国内から、海外から未だ日本未上陸や日本製ながら海外ラグジュアリーブランド製品を製造しているんメーカーや工場を探し、百貨店のオリジナル商品を製作するしか策は無いのです。まさに百貨店PBの復活です。こういうと百貨店マンは99.9%顔を顰めます。なぜならかつて百貨店は他店との差別化政策として大量のPBブランドを獲得あるいは製造した時代があり、そのほとんどが大量在庫を残し大赤字だった苦い経験があるからです。

従来はナショナルブランド製品と同レベル・同テイストで安価な上代が基本のPBか、食品などは海外有名ブランドの独占販売だけでした。結果は拡販しないのが大前提でしたから大量の在庫で失敗したのです。唯一伊勢丹のana suiだけが拡販し成功しましたが、現在は無くなってしまいました。

しかし、この度のPBは他店との差別化では無く、自社ネット販売との差別化なのです。しかも大量生産による上代を抑えた商品化と違い、少量、売り切り御免の高級品制作なのです。1000円のTシャツを1000枚売るのではなく、10万円のTシャツを10枚売ることを目指すのです。売れたらそれで終わりで追加生産はせず、次の商品展開を行うのです。

基本的には定番が主体になるでしょうか、世界的な一流デザイナーと提携するか、日本の若手デザイナーのインキュベート機能として制作するかのコンバイン型が理想でしょう。メーカーが自社サイトでも販売している商品をわざわざ店頭に並べても、消費者が喜ぶとは思えません。ましてや、ビジネスになるとは到底思えないのです。

一流の素材で一流の工場、一流のデザイナーが創る限定品。これが百貨店本来あるべき姿のMDです。セーター１枚とってもエルメスの工場でモンゴルの白カシミアの1番糸を使い、ラフシモンズがデザインしたカシミア100%500gの18ゲージのセーター、35万円なら100枚なら即完売でしょう。

シャネルの靴を作っているベネチアのBALLIN社で百貨店のオリジナルシューズ受注会を行ったり、cesare attoliniのスーツオーダー会を開催したり、世界の一流品の受注会ならマス商品と一線を画します。シューズは１足30万円、スーツは１着90万円です。上場企業の役員だけでなく投資家、医者・弁護士・政治家と従来の顧客以外でも、若く新進気鋭の上昇志向がある消費者なら必ず興味を引くアイテムです。

同時に祇園丸山の弁当を竹虎・渡辺竹清の竹籠弁当箱に入れ、一日10名様分だけ受注予約で販売したり、神楽坂懐石料理石川の席を年間で抑え販売する、など百貨店ならではの職へのこだわりも必要でしょう。フランスの一流ワインメーカーと協力し、wネームのワイン制作も良いかもしれません。１本10万でケース（24本)売りなどは好事家の収集品として人気に為るでしょう。

今一度、百貨店でなくては出来ないモノ造りが求められているのです。消費者は安くて便利で何処ででも買えるものを百貨店に求めているのではないのです。

食品からファッション、雑貨にリビング関連まで、自社開発が難しいアイテムも有ります。それらのアイテムはそのアイテムで世界一流品を取り扱えば良いのです。現在の百貨店は意外と世界の一流品を扱ってはいません。

しかし、他業種では扱えないラグジュアリーブランドから老舗といわれる個人商店。はたまた各取引先の先にある工場や工房、人間国宝から世界に誇れる職人達まで百貨店の隠れた財産として持っています。更にはどんな業種でも垂涎の的である超富裕層は、お金をいくら積んでも手に入れられるものではありません。

これらの財産を活用する事で、高くても永く使える、使い易い、デザインが素敵、な商品であれば間違いなく全ての消費者に受け入れられる事は間違いありません。

百貨店は現在消化仕入全盛で、リスク回避を唯一の目標にしています。その為用の無いバイヤーを一律、経験も、能力も、取引先との関係も、無視して削減しようとしています。全く無駄です。彼等彼女等のちからを今こそ活用すべきです。（無能な輩は要りませんが、経験無き若手はもっといりません）

百貨店経営層は今こそ「百貨店斯くあるべし」論を積極的に闘わして欲しいと思います。