次に重要なことは百貨店がただ買い物をする場所から「空間を楽しみながら時間を過ごせる場所」に変わる必要があるという事です。買い物以外でも「ちょっと行ってみようか」と消費者が新しい「ワクワク感」を求め何かを期待する場所に変わる必要があります。ちょっと背伸びをした贅沢感や、普段とは一味違った非日常を楽しませてくれる場所です。また自分のライフスタイルに合った商品やブランド、店舗がこれまた好みの環境下で展開されていることは勿論、顧客が望んでいるサービスやソフトがきちんと提供されていることが基本になります。

空間や環境は高額な内装費を４～５年で繰り返し投資して中身をコロコロ買えるのではなく全館レベルで統一され、物販面積と同等のサービス面積があることがこれからは必要になってきます。最新のデジタルマッピングや若手クリエーターの作品がフロアー内随所に展開されていたり、ロボットが商品を運んでいたり、最新ITにより自社カード顧客と連動した差別化サービスが受けられたり、豪華な休憩室にビジネスルーム、ご年配の顧客には歌舞伎役者によるトークショーに高僧による説法会、若い顧客には超一流コーチによるダンスレッスン教室や、一流モデルによる化粧教室やコーディネート術教室など、世間で話題になっていること、モノ、人がその場でしかも見直に接することが・体験することができる空間が必要です。昨日TVで話題になったことやモノ、人がその翌日には百貨店に登場するなんて、お洒落だと思いませんか？

お茶を飲むのも買物をするのも、何処にでもあるチェーン店では無く、此処にしかない店舗が求められます。海外の超一流店でも良いですし、日本の薀蓄を持った個店でも良いのです。誰もが憧れる店である必要があります。お茶を飲むのも、衣料を探すのも「どうせなら、あそこに行こう」という店舗の必要があるのです。チェーン店であれば此処にしかない店舗でなければなりません。さらには「わざわざお茶を飲みに来る」ためだけの店であれば文句なしです。食品売り場などは単に食材を販売するのではなく、置いてある食材を使ったメニューのレストランを併設すべきです。最近ではイオンが始めていますが、百貨店こそ行うべきです。普段食べれない高級材料を使った手ごろな値段（それでも街場の1000円ランチとは一味違う）のレストランが作り方も売っているコーナーもちゃんと紹介していたら今晩何を造ろうか悩んでいる主婦には絶対受けるでしょう。自分が食べて美味しかったモノを家族に食べさせたいと思うのは当たり前の事だと思いますから。高級ワインもボトルでは買えなくてもグラスなら飲んでみたいと思う人は星の数ほどいると思います。

今あるような簡単で安くて早いサラリーマンの昼食向け飲食はこれからの百貨店には必要ではありません。（当然立地的に必要な場合もあります。例えば駅隣接型やショッピングセンター内展開型など）

これらの店舗やブランドは現在のような箱型のブティックが年齢別やグレード別に整然と並ぶ展開では無く、テイスト＆ライフスタイル別にランダムに壁の無い展開が望ましいです。消費者が「次は何があるのだろう？」と路地を抜けていくような新しい導線開発が求められます。今の大分類（婦人服・婦人雑貨・紳士服など）展開ではワクワクしません。目指すブランドに直行して他は全く顧みないものです。ゾーン展開もライフスタイル型でファッション・雑貨・飲食・リビング等が混然一体となった、テイストで括られたゾーン展開が望まれます。衣食住が一体となった大型の売場がこれからは不可欠でしょう。

また、物販だけでなく喫茶やレストランは言うまでも無く、サービス機能も求められます。

老若男女を集めるには、病院から銀行、塾・保育園、漢方もできる薬局、介護用品売場から介護し易いようなリフォームのモデルルーム、生活を楽しくする食器や雑貨売場、衣料の修理・洗濯・リフォーム売場、また季節外衣料の預りルーム、趣味のお茶・御花・御香は勿論これらの教室、映画・オーディオの機器＆ソフト、拡大コンシェルジュ機能、旅行相談、

あれば嬉しいという機能を盛り込み、百貨店を消費者が買い物以外に活用できる施設に変えていく事が必要です。

　特に最近の女子は（年齢軸ではありません！）「緩い」空間を好みます。男子はなかなか理解し難いところがあるのですが、アンティークっぽい環境は大好きです。最近オープンした新木場のCASICAや浅草扇町のIRIYA＋CAFÉなどは何時行っても女性で満員です。

どちらも自分からカウンターへ行って注文するカフェが併設されていますが、注文しなくて座っているだけでも文句を言われず、ホッとするには最適の空間です。高い内装費を払い、4から5年で買えてしまうリフォームでは消費者は付いてはきません。

 続き・・・・・・

「24時間、世界中から、どんな商品でも」自宅で買えるネットに対抗するためには、「わざわざ来店したくなる魅力」が不可欠になります。では「わざわざ来店したくなる魅力」とは商品的にも環境設備的にもサービス面においても、来店しなくては手に入れられなかったり、体験できなかったりするモノやコトが満載であることです。

嘗て百貨店はONE STOP SHOPPINGを標榜し「何でもあります」を謳い文句に舶来品を初め世界中から消費者が初めて見る「珍しいモノ」や「素敵なモノ」を処せましと集め展開していました。大食堂では見たこの無い洋食や一流店の味が気軽に楽しめ、エレベーターやエスカレーターなどは百貨店に行かなければ一生乗ることなど無かったのです。屋上の遊園地からバーゲン会場まで、子供から大人に至るまでの夢の遊園地でした。

 しかし今日多層化した消費者には「何でもあるは、何にも無い」に映ってしまっています。実際効率化を推進するあまり多数のブランドを展開するため、売れ筋しか並べられない小さな売場では、どれも同じような商品になってしまうのは必然と言えます。さらに消費者の関心事が急速に変化しているにもかかわらず、相変わらずブランドのＡが良いだのＢが良いだの短史眼的で、大きな変化の流れを見ていないのが現状です。結果、百貨店はつまらなくなったのです。単にヤングのファッションブランドを幾つか入れたから「若返り」だとか「消費者に対応した」といっているうちは全く時代の流れから遅れてしまっています。

 それでは基本的品揃コンセプトは何なのでしょう。品揃えはネットで買えるモノを展開しても太刀打ちできませんから、「ここでしか買えないもの」を展開することが不可欠になります。わざわざ来店して貰うには、バイヤーが世界中から選りすぐった商材であることが第一義であります。今まで消費者が見た事も無い新製品、デザイン的に最新、今まで一部の人の間だけで人気だった銘品、大量生産できない手造りの逸品、などです。世界的な有名ブランドも良いですが、機能に格段に優れているとか、限定品、などが消費者ニーズに合致するでしょう。

 また選んだ商品を仕入先がネット販売できないようにするためには、オリジナル化して完全買い取り化するしか方法はありませんので在庫リスクは現状の消化仕入れと比較にならないほど高くなります。しかし恒常的且つ案手的に売上を確保するには百貨店が独自で商品開発をしなければ商品確保は難しくなる一方です。何故ならナショナルブランドは売上追求より利益重視に傾き、直営店に商品を優先配布し、残品が多く出る百貨店には売場を埋めるだけの商品展開量を回さなくなるからです。その為、自社のオリジナル商品＝PB商品開発がどうしても必要になります。

 PB商品は百貨店全盛期に「差別化戦略」として華々しくほとんどの百貨店が手掛けましたが、自社及びグループ内しか商品供給をしなかった結果、競合するナショナル商品より価格面でも商品面でも見劣りが目立ち、販売量も最低生産量すら販売しきれなかった経緯から今や殆どの百貨店の殆どの自社製作商品は消えてしまいました。現在成功しているのは、ナショナルブランドより製品グレードも高く価格も安い価格で１０万枚と群を抜いて売っている高島屋のカシミヤセーターくらいです。PB開発はこれからの百貨店において不可欠なMDですが、モノ造りができるバイヤー育成には膨大な時間が掛かり、結局ナショナルブランドメーカーに「こんなモノが欲しい」といった依頼生産しかできないでしょう。

　また万人向けの商材をPB化しても難しいでしょう。多層化した消費者のニーズに対応するにはターゲット層を大きく絞り込む必要があります。従来の「中産階級向け」という大まかなマーケティングから、一段進化させる必要があります。同じ中産階級向けでもライフスタイルを提案したいくつかのゾーン向けに商材を絞り込むことが必要です。定番商品からトレンド商品まで、1点ものからオーダー品、ヴィンテージ商品もこれからは必要です。それも衣料から家具・雑貨、時計など蚤の市的商品も完全レストア済みであれば是非導入したいアイテムです。従来は「売り切り御免」は品揃えとしては恥で、商品継続ができるモノこそが百貨店の商材と言われてきましたが、現在の多層化した消費ニーズに対応は不可能で「売り切り御免」だけど常に新しい商材が入ってくるというのが新しい展開方法でしょう。

 また百貨店は若手クリエーター発掘のインキュベーターとしての役割を果たせねばなりません。売上至上主義と効率至上主義では消費者は戻りません。他の業態と違い小売りの王者として再び君臨するには目先の利益のみを追うのではなく、将来の為の投資をすべきです。それも不毛なリニューアルばかり行うのではなく（実態はリフォームです）、地元や地域の若い才能を支援することが望まれているのです。彼等は自らクリエートしたモノをバイヤーに見せるのは展示会がありますが、販売する機会は全くと言ってよいほど無いのです。彼らのオリジナル、それもほとんど手造りで1点もの、が新しいモノを探している消費者にはたまらなく魅力的に映るはずです。しかもデザイナー自らが店頭で販売したら、デザイナーも消費者の意見を聴け、消費者はデザイナーに要求を言えるのです。新宿高島屋8Ｆでかつてエスカレーター前の一等地に若手デザイナーのコーナーがあり、週替わりで展開されていた時はデザイナーの友人、後輩、学生が入れ替わり立ち代わり販売しながら消費者と触れ合っていました。正に時代を先取りしていましたが、効率化の前にあっけなく無くなってしまいました。

百貨店新業態への進化

　「商品をメーカーから仕入、それを店頭に並べて販売する」というだけの小売業態ではもはや存続しえない事はこれまでにも述べてきました。だからといって単純に「ネット」販売すれば良いというものでもありません。ネット技術は想像をはるかに超えたスピードを以て日々進化を続け、それを如何に活用するかという消費者ニーズは細分化のレベルを超え細胞分裂並みの発達を続けています。ネット初期の「カタログをデジタル化」しただけのホームページはもはや化石といっても過言では無いのです。百貨店関係者は相変わらず「リアルとヴァーチャルの融合」とか言ってますが、具体策はまるで見えてきません。消費者は日々進化・分裂を加速化するのに対し、残念ながら旧来型の大手企業ほど対策がありません。相変わらずの「会議」によって「誰も責任を取らない」体制ができるまで動かない、いや動けないのです。そしてやっと対策が決まった時にはネットのスピードからすればもはや前世の遺物化しているのが現実です。

　それでは百貨店が模索すべき「新業態」とはどの様なものでしょうか？　・・・・・・クーデター倶楽部HPへ

新年明けましておめでとうございます。

今年も百貨店の福袋に顧客が殺到というニュースが流されています。福袋は中に何が入っているか、買ってから開けるのが楽しみのはずでした。しかしいつの間にか中身がチェックできたり、中身を初めから見せて購買意欲をそそる福袋が主流になりました。安く買っても不必要なものは要らないと、顧客同士でその場で交換したり、今はやりのメリカリで販売したり、「夢」を買うのではなく「実利」のみ求められるというのはデフレが続いた名残なのでしょうか？それともモノに本当に顧客が飽きてしまったせいなのでしょうか？どちらにせよ、自分にとって必要でないモノは「持たない主義」が定着したことは間違いないでしょう。年明けのバーゲンも沸騰しているという話はどこからも聞こえてきません。年末の「ささやき」セールで既にほしいモノは手に入れてしまったからでしょう。景気が良い話は「インバウンド」のみです。百貨店が好調というニュースはほとんどがインバウンドが好調な都市部に限られます。一部大都市の外商顧客も株価好調で上昇しています。時計や貴金属などの高額商品ですが、一般顧客とは全く別次元の売り上げ推移です。

本年度は百貨店再生の要として、百貨店業態の改革、地方百貨店の再生、ネット活用、の3点を柱に講義を進めたいと思います。

「街興し」の核たる百貨店はどうあるべきなのでしょう。

  まずは従来発想の「物販」中心店舗の概念から脱却する必要があります。従来の百貨店は、モノを売ったり買ったりするのには便利でしたが、消費者は「モノを買う」という行為が生活の中で重要なポジションを占めなくなり、一般品や必需品を買うにはより簡便なネットやTV通販を利用する時代になっています。１分でも早く１円でも安く時間やお金を節約し、その分自分の趣味や他の興味ある事柄にシフトさせています。一方、ファッションを中心に高額品、例えばブランド品などはちゃんと試着をし、販売員からきちんと納得のいく商品説明を受けて購入します。このように２極化された消費者はどちらをとっても頻繁に来店することはありません。そして現在の消化仕入れによる販売体制を維持するだけの売り上げを確保することは至難の業なのです。大手ファッションメーカーやラグジュアリーブランドは百貨店から軸足を徐々に路面店に移して自己利益確保に走り出して久しいです。故に百貨店はずらっとブランドを並べただけの売り場展開から、まず第一に集客ができるMDを考えなければなりません。それには展開するアイテム自体の検討と新しい展開方法開発 の２つが必須です。

  集客に重要な事は大きなイベントで半期に一度大人数を集客するのではなく、日々消費者が集う事が重要であります。さらには百貨店に導入される新しいMDが消費者の日常生活に無くてはならないモノにする必要があります。例えば、行政施設、病院、介護施設、保育園、銀行、郵便局、学校、塾などが考えられますが、その他にも各種教室(嘗ての友の会的でもかまいません)はヒップホップダンスやハワイアン、料理から陶芸に絵画、ヨガはホットヨガが良いでしょう、それに地元のクリエーター達の為の工房や産品の製作体験場も面白いと思います。消費者が自然と足が向く施設になることが不可欠です。従来のブランド展開もただ販売をするだけでなく、お直しや修理・洗濯に保管などの専門ソフト提供店も必要なのです。これらのソフトをただ導入するだけでは従来もありましたが、それなりの結果しか残せていません。そこで展開場所や営業時間など従来発想とは違う展開方法が求められます。それは今までの婦人服や紳士雑貨、リビング用品に子供服売り場などの展開では消費者は「時間と空間」を楽しむことはできません。ただの買い物になってしまうからです。それを変えるためには、「ライフスタイル型」展開が必要です。テイストで区切られた切り口の売り場展開です。衣・食・住に趣味まで加えた売り場のフロアー展開です。ファッションがあり喫茶やレストラン、雑貨売り場に趣味の教室、クリエーターの工房があり、フロアー自体がまるで街のように回遊でき、「何かないかな」とコトとモノを探す時間が楽しいフロアーを創る必要があります。従来の大分類発想からの完全なる決別です。一つのテイストで括られた消費者の生活シーンを想定し、日常に必要なモノやコトが括られて展開されることが今まさに必要とされているのです。最近ではアイテム集積MDである食品スーパーでも、単にアイテム別に商品を売るだけでなくレストランを併設し、そこで楽しんでもらった料理を自宅で再現できるように写真付きのレシピをレストランに置いて、食べた食材を全て買えると同時に料理方法まで提供して購買を促す手法を模索しています。従来の陳列方法を工夫したり、試食販売することから大きく踏み出しているのです。また一部の専門店では売るだけでなく、洗濯修理、季節外の保管まで行う企業が出現し、消費者の再来店や固定化に大きく寄与しているともききます。かように従来の延長線上の考え方ではなく、新しい顧客のニーズを先取りしたソフトや提案ができた企業は消費者の大きな支持を得ているのです。百貨店はこれらの企業より巨大で地域の消費者の生活に対し責任があります。売れれば何でも良い、利益さえ上がり株主が満足さえすれば良いという目の前のお客様を無視した経営では存続などできるはずが無いのです。全てはお題目ではなく、百貨店に働く全員が心から「顧客満足」とは何かを考え、実行することが求められているのです。来店していただき時間と空間を楽しんでもらい、結果としてモノやコトを消費していただくという精神です。

  この新しい「ライフスタイル」展開では大きな売り場面積を必要とします。現状の郊外や地方都市に立脚する百貨店ではなかなか難しいかもしれません。全てを一つのビル内に収めるには厳しいものがあるでしょう。ましてや百貨店は独り勝ちではいけないのです。そこで地域全体を売り場と考え、街全体に回遊できるスタート地点として百貨店が存立価値が出てくるのです。消費者は宝探し的感覚で街を歩き、新しいお店や気持ちの良い道や町並みを自ら発見することで、「時間と空間」を楽しめるのです。それには百貨店で一番重要になるのは「街全体」を紹介する目に見える観光センター的業務が必要になります。街の楽しみ方や店舗の紹介、イヴェントの開催、近隣の見所や工房・畑・史跡などへの送迎サービスや観光ツアーの開催などです。昨今、無印良品は里山を買い取り、自社の顧客に参加費を取り、畑田圃へ送客して、草むしりから田植え，そして稲刈り・収穫まで一年を通してイベントを開催し続けています。消費者は家族連れや友達同士で自然や田舎ライフを体験し、新しい経験と知識を得て大満足して帰るのです。村は現金収入と同時に来訪者の増大で活気を取り戻し、都会の消費者は自然と田舎生活を満喫し、どちらもウィンウィンの関係で今後更に拡大する勢いです。金井会長に話を伺うとこれからは廃校になった小学校を宿泊施設に改造して、レストランの代わりに自分たちで収穫した野菜や魚を使ってキャンプフィヤーや給食室で皆で鍋料理を作ったりしてよりディープな田舎生活を楽しんでもらえるようにするそうです。(千葉県大多喜村)

このよう型の新しい消費は従来ですと旅行会社の独擅場でしたが、これからは地域が主体と成り生活全般の商材を扱う「百貨店」こそが担うべき業務の一つと思います。

地方百貨店再生にはいくつかの基本要件があります。第1に自社だけの再生ではなく地域再生を基本理念とする。第2に地場産業をはじめ若いクリエーターや既存商店のインキュベーター機能や再生の為のMD構築を手助けする。第3に物販のみでなくライフスタイル型MDで「空間・時間」を楽しめるMDを構築し、百貨店を核に地域を回遊できる案を組む。第4に地元の消費者のみならず、遠方からの消費者を呼び込めるMD構築、の4点です。これらの実行のために「街づくり」の青写真から創らねばなりません。百貨店を核にどのような街の回遊策を構築するかが大きなポイントです。街の再生には、離れてしまった若年層やキャリア層、若い子育て層を呼び戻すことが重要です。そのためにはシャッター通りに今風のパン屋、専門特化のコーヒー店、地産地消の肉屋・魚屋、地元特産品を使った雑貨屋などの小売店が必要です。これらの業種は地元にこだわらず、都会からの誘致も考えるべきでしょう。海外のブランドでも構いません。ただ便利なだけの商店街ではなく、わざわざ来たくなる店舗集積が必要です。従来通りの店舗展開では何ら解決策にはなり得ません。店舗は地元の古民家や古い土蔵・蔵などがあれば最高です。無ければ移築することも視野に入れる必要があります。また、意外性も必要です。シャッターが下りる前の店舗が布団屋さんだったら、内装や什器はそのままにカフェにしても良いですし、布団記事を使ったバッグやなどでも面白いと思います。そして新しい展開の為には広く若手クリエーターを誘致しては如何でしょうか。お金がなくて店舗が持てない若いクリエーター達に廉価な家賃かあるいは期間限定無料で貸し出し、出店を促すのです。更には若いクリエーター達の創業を手伝う共同店舗や作業場も不可欠です。地場産業のショウルーム機能も要るでしょう。イベントも必要です。従来あった地域のお祭りは今まで以上に拡大する必要がありますが、地元だけでなく遠方の消費者も参加できるものにすることが不可欠です。特に踊りは各地の「連」を招聘すると同時に複数の地元連結成も必要でしょう。東京・阿佐ヶ谷の「阿波踊り」や原宿の「スーパーよさこい」などの地方版を作り上げる事です。よく地方では出身者あるいは出身者の創った空想のスターをモチーフに銅像や物販をしていますが、単に銅像があるだけでは地域回遊はしません。地域回遊のイメージは東京の下町です。しかし、浅草や谷根千は簡単にはなれません。狙うべきは台東区が長年地道に行ってきた街造り手法です。衰退した商店街に立派な箱ものを作るのではなく、これから伸びゆく若手クリエーターを優遇誘致することにより、新しい血を導入して活性化を推進しようとする政策です。廃校になった小学校を創作の場として安く開放したりイベントの拠点にしたりして育て、その若者達がが、少しづつ路地裏や商店街の裏手の寂れた場所に店舗を出し、創作から根を地元におろし始めている動きです。台東区は駅の高架下にクリエーターの販売拠点を整備し、若いクリエーターが自分の作品や手作り商品を販売するスペースを提供しており、近隣のアメ横に来る消費者を誘導して大賑わいです。また浅草雷門から歩いて3分ですが、全くの旧住宅街であった寿4丁目エリアや蔵前にニューヨークにありそうなバーや洒落た靴屋さん、チョコレート屋や自分のオリジナルが創って貰える文房具屋などが新たに店を構えたりして、休日には地図を持った人々で大賑わいになっています。これは浅草雷門を拠点に人々が街を回遊して、一種の宝探し気分で店探しを楽しんでいるのです。歩き疲れたら倉庫を改装したゆるーい時代の空気を感じさせてくれる最新のカフェがあったり、おなかがすいたら老舗のお蕎麦屋さんが何気なく在ったりそれは楽しいエリアに変化しています。戦後すぐ始めたパン屋は変わらない事を売りに2週間前からの予約が無ければ変えないほどの盛況です。このように大手の綺麗で新しい高層ビルを建てる街作りではなく、今迄あるモノを活用して、新たに若い人の生活の場を創成・導入することと、地場の産業を合わせる事で新しい街を創る試みです。

この他に、地元の産業の育成・紹介が街造りの大きな要素になります。食で言えば地元のお菓子や名産品などの手造り感を、工場や工房・作業場などを見学しながら買えるとか、モノ造り体験ができるとか、消費者の参加意識をくすぐる展開が不可欠です。その際奇をてらった商品の必要はなく、身の回りの生活に普通にあるモノを販売するするだけでよいのです。ただ、従来の店舗で従来のように販売するだけでは集客は難しいので、包装紙を買えるとか店頭や什器にVMDを取り入れるとか、食であれば出来立て感やシズル感を、工業製品であれば種類の豊富さであったり、若手クリエーターとのコラボ商品であったり、ファッションであれば地域特性のあるコーディネートであったり、その場でしか手に入らないことや特別感を感じさせる演出が求められます。特に従来の商店街だけでなく、昔ながらの住宅街でもあれば、その古いつくりの家を改造してノスタルジックな新商店街を作れたら最高です。千葉県佐野市や長野県上田市の「新しい街」など、岐阜県飛騨高山の「古い街通り」ほどでなくても十分集客要素になるのです。新しい街造りに必要なのは、時代が必要としている=消費者が望んでいる空間と時間を感じさせてくれる街なのです。そのためにシャッターが下りた旧商店街の店舗はそれこそ、若いクリエーター達の手造り感満載の緩い空気が漂うショップに安価で貸し出すことが必要です。いまはやりの民泊もよいでしょう。なにせ広域から地域の空間と時間を楽しみに来れるモノやイベントが必要なのです。それには当然日本のみならず、インバウンドも視野に入れるべきなのです。特に「食」の集積は人気を博すでしょう。手焼きせんべいの体験政策や、大根掘りやキュウリもぎなど都会人や外国人には新鮮な体験になるでしょう。

このような街造りの拠点である百貨店は重要なポジションです。しかし今までのようなただ物販のみを主体とした店造りでは全くその存在価値は見出せません。次号に続く。

地方百貨店の現状

百貨店の中でも、地方・郊外型百貨店は特に苦しい状況下にあります。ネットや消費者ニーズの変化という大都市と共通の敵以外に、立地の地盤沈下という地方店ならではの要因が存在するのです。地方百貨店は地域の一等立地と言われた場所に存立していました。駅前であったり地域最大の商店街の中であったり商業の中心地にです。しかし、1969年日本初の郊外型ショッピングセンターである「二子玉川高島屋ショッピングセンター」が開業してから80年代にはあらゆる業種がいわゆる「ロードサイド」に出店し、人々のモータリゼーション化やライフスタイルの変化と呼応して爆発的に拡大しました。結果従来の一等地であった駅前や旧商店街は軒並み客を取られ衰退し始めたのです。80年代後半にはロードサイド店に対抗しきれず閉店する個人店舗が続出し、「シャッター通り」と呼ばれる閉店した商店が続く商店街が数多くでました。産業構造の変化で第2次産業の衰退や人口減少などが地方都市を襲い、または2000年の大規模小売店舗法改正により大型のショッピングセンターや総合スーパーが矢継ぎ早に郊外立地に大型店で出店できるようになり、駅前や旧商店街から完全に消費者はいなくなっていきました。消費者のニーズに対応できる立地は郊外に完全に移ってしまったのです。

このような状況下では、百貨店単独で生き残りを図る事はもはや不可能で、エリア全体でどう郊外ショッピングエリアに対抗するかという、いわゆる「町興し」発想が求められます。地元商店街はもとより行政や産業全体でどう集客するか、どう地域を活性化するか、地域エリアの将来像を描いて初めて対策が可能になると思います。郊外ショッピングエリアが活性化しているのは時代の必然であります。車社会に無料で広い駐車場があり、品揃えも大型店舗なのでアイテム別では百貨店のそれと比較になりません。衣料であればフルライン・フルカラー・フルサイズが揃い、雑貨であればあらゆる種類を揃えられるからです。この強力なエリアに対抗するには新たなMDとソフトが必要です。MDは都市型業種・業態が大前提です。それもファッションではなくライフスタイル全般を扱う業種が望ましいです。なぜなら郊外の巨大総合スーパーやショッピングセンター、ロードサイドに対抗するには彼らと同じか似たようなMDでは意味が無いからです。それ故、例えばドン・キホーテや無印良品、ビックロなど都会で人気の大型MD展開が可能なブランドを百貨店内に地域一番店のMD規模でて展開するのです。ヤングからキャリアまで幅広い年齢層が集客できます。ただそれだけではうまくいきません。何故なら「点」での開発では集客はできないのです。それは今の消費者が目的買い以外の消費行動は「時間や空間」消費だからです。目的買い消費は「ワンストップショッピング」で「如何に短時間で目的の商品を手に入れるか」が大きな要素になりますが、「時間や空間」消費はモノを買う為の行動では無いからです。「駅前の百貨店に都会で人気のドンキが入ったって。見に行かない」という購買5段階理論の「注意・興味」がそそられるのは昔も今も同じです。ただそれが一つの点では消費者はすぐ他の場所へ移動してしまいます。

次回へ続く

米国のリアル店舗閉鎖が止まりません。GAPが２００店舗、トイザらスは倒産の危機だそうです。原因はただ一つ、「ネットの拡大にリアル店が追い詰められている」という事です。

ネット利用の最大理由は「休みの日に買い物で時間を潰すのはもったいない」という時間消費に対する要望が一番なのだそうです。日本でも男性は大方同じ意見かもしれません。しかし、「女性は違うのでは」と思いませんか？働いているキャリアはそうでも「大多数の女性は買い物に行くのは好き」だと日本の小売業関係者は考えています。しかし今や日本の女性の就業率は71.8％（２５歳～５４歳）も有るのです。買い物に時間を費やすなら、美容やダイエットなど自分磨きに時間もお金も掛けるという傾向は従来の比では無いのです。ネット創成期には「試着ができない」「色やイメージが写真では判らない」「送料など取られ安くない」などとネット販売の荒探しが既存小売業者の常識でした。しかし消費者はそれらの意見をものともせず、ネットの持つ利便性に飛びついたのです。「ネットは若い人だけ」という希望的偏見もまだまだ多くありますが、60歳代以上のネット利用率は７０％を超えているのです。若い世代より却って多いくらいなのです。

しかし、GAPもトイザらスもリアル店舗だけでなくネット販売も当然行っています。それでもリアル店舗が苦戦しているのです。日本の小売業でもリアル店舗主体営業でネット販売が100億円を超えているのは数社ほどしかありません。それは何故なのでしょう。それはよく言われる「ネットとリアルの融合に失敗」している状況だからです。ネットとリアルの融合は残念ながら世界的にみても上手くいっていないのが現実です。むやみにネット販売を立ち上げてもリアル店舗への送客が難しいという事です。ネットとリアルン融合はリアル店舗では急務です。百貨店も駅ビルも、専門店もショッピングセンターも抜本的対策を講じている、あるいは検討しているところは残念ながらありません。一部の企業でリアルとネットの融合を研究してはいますが、未だ実効が上がっているとは聞いていません。今こそ真剣にネットを研究すべきです。