コロナ禍からの復興2021№４

従来のマスマーケティングでは、今の顧客ニーズを把握・対応する事は至難の業難です。ネット顧客を実店舗に呼び戻すことなど到底できません。しかし、「わざわざ来店してもらう」必然性がなければ実店舗の存在意義は残っていないのです。その必然性を生むためには以下の事が肝要になります。

一つ目は実店舗の持つ顧客各々が望むニーズを確実に正確に把握することです。その為には顧客をマスで捉えず、個々のニーズを捉えられる新しいマーケティング手法を開発・導入することです。二つ目はその新しく把握された顧客ニーズに対応し得る実店舗の新しいMD・サービスを再開発することです。

消費者個々のニーズを捉えるためには、小売業が溜め込んだが全く活用されていない膨大な顧客データを新しい手法でAIを活用し分析することが絶対条件の一つになります。消費者の欲しいモノとは従来のマーケティングでは得られない、消費者個々の「感性」※１に関するキーワードで括られ、商品に付帯されたメタデータにより提案されるものです。

※１「感性」で括られたメタデーを商品に付帯することで、買った商品からその顧客の趣味嗜好が想定できます。 購入点数が増えれば増える程精度は増します。従来の多変量解析とは比較にならない詳細さで顧客を分析可能となります。このデータを「感性メタデータ」と称します。

「スポーツ好きで、便利なSUVでよく夫婦で海へ行き、海辺のレストランでイタリアンを食べるのが好き。時々は地元の名もない食堂で地魚を食べ、帰りに道の駅へより地元名産品を探すのが好き。TPOを大事にし、カジュアルやきちっとした洋服もどちらも着こなしは上手いが、夫人は足が太いことを気にし長めの上着に普段はパンツを多用するが、お出かけはシャネルのロングジャケットにZARAのフェイクファーのショートスカートで。ご主人もユニクロのセーターにエルメスの４５カレを好んで首に巻く。ホームパーティもよく開催し手料理を振舞い、皆でビオワイン比べするのが好き。実年齢は高いが、マインドは３０～４０歳」

こんな消費者に何を薦めるべきか？またどうやってこの消費者が何を望んでいるのか分析できるのでしょうか？

今迄の購買商品に感性メタデータを付与し、商品に付帯した感性メタデータを分析すれば、個の消費者がどうゆうモノを好み、どうゆうときに必要とし購入するか、どういゆコンプレックスを隠せる商材を基本的に望むか、どういうコーディネートをしたら冒険したコーディネートを楽しめるか、顧客の最新の趣味嗜好がAI分析で90％以上把握できるのです。

従来の多変量解析の需要予測ではなく、感性メタデータAI分析では個々人の好みが商品を選択することで判別でき、同じ感性メタデータを持つ商品をべば、消費者の好みと一致する仕組みです。個々のデータを集積し、グループ化すれば商品に付帯された数十から数千までのメタデータで、似たようなメタデータで反応した消費者が違う商品を選定していたら(アイテムで)、其の商品を購入する確率が高く、販売員が推薦すれば購入する確率は格段と向上する仕組みです。

この感性メタデータを使った実店舗の品揃えは当然ブランド別ではなく、感性趣味嗜好別店舗となります。高級志向本物志向の消費者向け店舗、実用性・機能性志向消費者向け店舗、清潔志向消費者向け店舗等、感性に合わせた店舗展開することで、消費者ニーズに対応できることになります。とりあえず何でもおいているブランド店舗ではなく消費者が望んでいた商品が揃っている店舗になるのです。

販売員もこの店舗別に商品説明は勿論、コーディネート提案できるコンセルジュ化が求められ、その為の新たな接客技術の獲得が新しい課題となります。店舗もブランド別ではなく顧客嗜好別MD店舗に換えられるので、販売員は今迄以上に自分の顧客のことを知らなければなりません。そうなると給料も売上歩合制度が良いかもしれません。