コロナ禍からの復興2021№14

百貨店の優位性として「経験豊富なバイイング力」と「圧倒的多数の優良顧客保持」を挙げました。更には「ネット販売はせず、来店しないと買えない販売手法導入」ということも提案しました。

百貨店はこの70数年一般大衆相手にその売り上げを進捗させてきました。高級品販売と言うと一部の富裕層相手と思いがちですが、一般消費者がCHNELも買い、UNIQLOも買うという話を前回しました。ですから決して富裕層のみを狙った業態に変更するのではないということを再度念を押したいと思います。

更に都心店では高級品を買う顧客数が多いので成立するが、地方店では高級品を買う絶対客数が少ないので高級志向は成立しないという意見もありますが、今離れてしまっている顧客をどう取り戻すかという問題で、顧客数の絶対数は決して少ない訳ではありません。顧客を引き留めるのはMDなのです。地方店では競合化しているスーパーやロードサイド店達とどうMDで差別を計るかが課題で、百貨店でしか買えない商品が展開されれば必ず消費者は戻ってきます。

富裕層でも一般層でも「高級品」を買いたいと思った時に必ず来店する店に現在の店舗を創り直す事は大変重要であります。現在のような何処でもネットでも買える商品が、それも衣料中心のMDでは現在の消費者のライフスタイルを満たすことができないのです。

地方の百貨店ではまず消費者をどう呼び戻すかが最大の課題でありますが、物販機能だけの施設としての百貨店では存続することは難しいです。物販機能は来なければ手に入らない商品MDを組み、それ以外に消費者の生活に無くてはならない機能を導入させることが必要です。

病院、歯医者、保育所、屋上公園、金物屋にクリーニング屋、靴＆バッグ及び衣料の修理屋、染み抜きや、着付屋、旅行センターに御用聞き屋、などなど高齢化社会対応や使い捨て対応に積極的に応じることでSGDs対応を果たす事が消費文化の担い手である百貨店の責務でもあるのです。

そして百貨店再生に大変重要なのが販売力の強化です。

現在の販売員は派遣されてきた取引先の販売員がほとんどで自社販売員はまず存在していません。せいぜい売り場では案内係かレジ要因です。派遣社員にしても自社製品の商品知識や製品知識はほとんど無く、お客様の意向にうなずくだけの販売が主です。あとは在庫運搬くらいしか仕事をしていません。

主導権はすべて素人の消費者に委ねられ、販売員はただ立っているだけの存在に成り下がっていますが、本来は販売すべき商品情報、これはどんな特徴長があるのか、どんな意図の下創られたのか、どんな拘りやストーリー性を持っているのか、今年のトレンドとの関わり具合は、などの情報と、素材や材料、縫製の特徴、きたらどんな感じか、何と合うのか、何と合わないのか、などの製品特徴情報はきちんと把握させるべきであります。

更には昨今のSGDsとの関係やトレーサビリティ、製造現場状況、などの知識も不可欠な時代であります。これらを完全に把握したうえで、新しいマーケティング手法で得た個人情報を基に何を進めたらよいか瞬時にシュミレーションできるスキルが販売員には求められます。在庫状況などはいちいち席を外すことなくAIで検索し、専門の品出し要員が試着場まで運んで来れば無駄な作業は無くなります。

最高のサービスとは、消費者のニーズを確実に読み、ニーズに合った適切な商品を、いち早く提供することです。環境は豪華にこしたことはありません。工事現場の便所並みの狭い試着室や、きちんと座れるところが無い場所での靴の試着などは論外であります。売り場をこれでもかと商品で詰め込むやり方では全く意味がありません。

消費者は来店に向けて販売員を指名し予約する形式は如何でしょう。待つことなく、自分の好みを十二分に把握した販売員が用意する商品に期待して出かけるだけでよいのです。事前に要望を話しておけば完璧です。

販売員の評価は売上高だけでなく、顧客の来店頻度や購買点数、新客獲得率などが加えられるべきです。一人の正販売員に補助要員を付け、正販売員が休みでも補助がきちんとフォローできる体制は必要です。